Was KI sieht und wie Unternehmen kommunizieren sollten

Chatbots antworten. KI-Modelle schreiben Zusammenfassungen. Und plötzlich taucht dein Unternehmen auf – oder eben nicht.

Aber wie kommt das eigentlich zustande? Wer entscheidet, was in einem Sprachmodell wie GPT, Gemini oder Claude landet – und was nicht?

Die Antwort hat kaum etwas mit Zufall zu tun. Denn was KI-Modelle lernen, basiert auf veröffentlichten, auffindbaren Inhalten und nicht auf Imagebroschüren, nicht-indexierte Whitepaper oder Präsentationen auf Messen.

Ob und wie ein Unternehmen in Chatbot-Antworten oder KI-generierten Texten auftaucht, hängt davon ab, wie es kommuniziert. Und wo. Und vor allem: ob andere es auch tun.

Maschinen sehen keine Inhalte. Sie berechnen Wahrscheinlichkeiten.

Große Sprachmodelle wie GPT oder Gemini arbeiten nicht mit Verstand, sondern mit Statistik. Sie analysieren Texte aus dem Internet, berechnen Zusammenhänge zwischen Begriffen, gewichten Kontexte und sagen das nächste wahrscheinliche Wort vorher.

Das Ergebnis wirkt oft beeindruckend – wie fundiert recherchiert, wie journalistisch geschrieben. Aber das Modell versteht nichts. Es erkennt keine Wahrheit, kein Wertesystem, kein Ziel. Es erkennt nur Muster.

Und diese Muster entstehen aus dem, was öffentlich verfügbar ist: Wikipedia, Nachrichtenportale, wissenschaftliche Datenbanken, Blogartikel, Webtexte. Was dort häufig auftaucht, wirkt wichtig. Was selten vorkommt, bleibt im Hintergrund. Was gar nicht erwähnt wird, existiert nicht.

Für PR heißt das: Wer gesehen werden will, muss maschinenlesbar präsent sein. Und das heißt nicht einfach: online sein. Es heißt:

• öffentlich auffindbar sein,
• im richtigen Kontext auftauchen,
• von glaubwürdigen Dritten genannt werden.

Welche Inhalte Sprachmodelle bevorzugen

Die Trainingsdaten von Sprachmodellen bestehen aus riesigen Textmengen: Bücher, Fachartikel, Forenbeiträge, Enzyklopädien, Common Crawl-Daten. Das sind frei verfügbare, indexierte Texte und keine geschützten Inhalte, keine PDF-Anhänge, keine Pressemitteilungen, die im E-Mail-Postfach vergammeln.

Bevorzugt berücksichtigt werden:

• Wikipedia und Wikidata
• journalistische Medien und Fachportale
• häufig zitierte Webseiten mit hoher Autorität
• strukturierte Inhalte mit Metadaten

Wer also in der KI-Welt auffindbar sein will, braucht eine kluge Kombination aus:

• Owned Content, der sauber strukturiert ist,
• Earned Media, also redaktioneller Berichterstattung durch Dritte,
• technischer Lesbarkeit, z. B. durch saubere Datenstruktur, aktuelle Informationen, konsistente Begriffe.

PR wird zum Sichtbarkeitsinstrument für Maschinen

Sobald Informationen nicht nur für Menschen, sondern auch für Maschinen zugänglich und verständlich sein müssen, wird PR zum strategischen Infrastrukturthema:

• Eine Erwähnung in einem Fachportal zählt mehr als zehn Blogposts auf der eigenen Seite.
• Ein Interview in einem Branchenmagazin ist wirksamer als ein Selfie-Post auf LinkedIn.
• Ein konsistenter Markenname über alle Kanäle hinweg verhindert, dass du in der KI-Logik zersplitterst.

Wenn du nicht willst, dass Maschinen deine Geschichte erfinden, musst du sie ihnen selbst erzählen. Und zwar klar, nachvollziehbar und vor allem: öffentlich.

Maschinenlogik ernst nehmen, ohne die menschliche Kommunikation zu verlieren

Natürlich geht es nicht darum, nur noch für KI zu schreiben. Gute Kommunikation wirkt immer zuerst für Menschen. Aber: Maschinen sind heute Teil der Kommunikationsinfrastruktur. Sie sortieren, filtern, aggregieren und beeinflussen, was sichtbar wird.

Wer mitreden will, muss gefunden werden. Und wer gefunden werden will, muss sichtbar machen, was er tut. Und zwar so, dass Menschen es verstehen und Maschinen es verarbeiten können.

Das ist keine technische Aufgabe. Es ist strategische Kommunikation.

Sichtbar werden in Systemen, die anders sehen

PR war immer mehr als Reichweite. Aber im KI-Zeitalter wird sie zum Zugangsfaktor: zu Diskurs, zu Deutungshoheit, zu Sichtbarkeit. Denn KI sieht nicht, was du fühlst. Sie sieht nur, was du veröffentlichst.

Wer das versteht, kann seine Kommunikation neu denken und gezielt strukturieren. Und genau darin liegt ihre Wirkung.