Warum PR in KI-Zeiten kein Luxus ist, sondern notwendig

Lange galt PR als etwas, das man „auch noch machen könnte“. Ein Add-on zur Werbung, ein nice-to-have bei Produktlaunches oder Jahrespressekonferenzen. Oft reduziert auf Pressemitteilungen oder Eventkommunikation und damit auf ein Missverständnis ihrer eigentlichen Funktion.

Dabei ist PR mehr als das. Und in der aktuellen Kommunikationslandschaft ist sie etwas, das man sich nicht mehr leisten kann, wegzulassen. Nicht nur, weil sich PR selbst verändert, sondern weil sich die Systeme verändert haben, in denen Kommunikation heute stattfindet.

Denn Kommunikation richtet sich längst nicht mehr nur an Menschen. Inhalte werden heute nicht nur gelesen, sondern verarbeitet, verknüpft, gewichtet. Und zwar von Menschen wie von Maschinen.

PR war schon lange und ist heute mehr denn je mehr als nur „gute Presse“.
Sie ist strategische Infrastruktur.

PR war nie tot. Sie wurde nur oft falsch verstanden

In vielen Unternehmen ist PR entweder eine Pflichtübung oder ein Luxus: Pressemitteilungen, wenn es gerade passt. Interviews, wenn die Geschäftsführung zufällig Zeit hat. Der Rest: ein paar LinkedIn-Posts, gepflegte Website.

Aber PR war nie dazu da, bloß das Image zu polieren.
Sie war immer dazu gedacht, Themen aus dem Inneren des Unternehmens in den öffentlichen Raum zu übersetzen. Sichtbarkeit durch Dritte zu schaffen: auf Plattformen, in Fachmedien, durch Interviews, Gastbeiträge, Podcasts, Erwähnungen.

Und genau diese Medien und Formate sind heute nicht nur für Menschen relevant. Sondern auch für Maschinen.

KI denkt nicht, sie gewichtet.

Spätestens seit GPT & Co. ist klar: Kommunikation wird nicht mehr nur von Menschen gelesen, sondern auch von Systemen verarbeitet. Diese Systeme entscheiden längst mit, was sichtbar wird – auf Google, in Newsfeeds, in Unternehmens-Suchmaschinen, in Assistenzsystemen.
Aber sie denken nicht wie Menschen. Sie bewerten Inhalte nicht nach Schönheit, nicht nach Storytelling, nicht nach Stil.

Sie analysieren, verknüpfen, abstrahieren. Sie erkennen Muster. Und sie vertrauen dem, was oft vorkommt und vor allem dem, was aus vertrauenswürdigen Quellen stammt.

Was nicht in Fachmedien, Portalen oder anderen öffentlich zugänglichen, gut verlinkten Quellen stattfindet, lernen KI-Systeme wie GPT, Claude oder Gemini nicht. Sie empfehlen es nicht. Sie berücksichtigen es nicht.

Das bedeutet: Wer dort keine Rolle spielt, spielt auch in diesen Systemen – und damit in der digitalen Öffentlichkeit von morgen – keine Rolle.

Sichtbarkeit ist nicht gleich Sichtbarkeit

Viele Unternehmen halten sich für sichtbar, weil sie regelmäßig posten, ihre Website aktuell halten und die Reichweiten stimmen. Das ist Sichtbarkeit im eigenen Kosmos. Sie zeigt: Wir senden. Nicht: Wir werden wahrgenommen.

Externe Sichtbarkeit funktioniert anders:

• Sie entsteht nicht durch Wiederholung, sondern durch Validierung.
• Sie basiert nicht auf Kontrolle, sondern auf Relevanz.
• Sie entsteht nicht im eigenen Kanal, sondern dort, wo andere über dich sprechen oder dich zitieren, referenzieren, verlinken.

Und das ist genau das Spielfeld, auf dem PR arbeitet. Nicht durch Lautstärke, sondern durch Anschlussfähigkeit. Nicht durch Ad Spend, sondern durch Einbettung in bestehende Diskurse.

PR sorgt für genau diese Sichtbarkeit. Aber anders, als viele denken

Gute PR heißt nicht: Pressemitteilung rausschicken und hoffen.
Es heißt auch nicht: Schlagzeile um jeden Preis.

Gute PR beginnt bei der Frage: Welches Thema lohnt sich, öffentlich zu positionieren? Und wo muss es stattfinden, damit es zählt?

PR war immer dazu da, den Schritt von der Selbstwahrnehmung zur öffentlichen Relevanz zu gestalten.
Heute ist dieser Schritt noch wichtiger – denn zwischen dem, was Unternehmen senden, und dem, was digital verarbeitet wird, liegen neue Filter.

PR bringt deine Themen durch diese Filter. Nicht als Werbung. Nicht als Kampagne. Sondern als glaubwürdiger Beitrag zur Debatte. Nicht auf Zuruf, sondern als strategisches Kommunikationsinstrument.

PR ist nicht kontrollierbar, aber anschlussfähig. Sie ist die Brücke von interner Überzeugung zu externer Relevanz – für Menschen wie für Maschinen.

Owned + Earned: Kommunikation als System

Das heißt nicht, dass Content Marketing unnötig ist. Im Gegenteil: Deine eigenen Inhalte sind die Grundlage für jede PR-Strategie, für jede Positionierung, für jede Form von Thought Leadership.

Ohne Inhalte auf der eigenen Seite, auf eigenen Kanälen, in eigenen Formaten fehlt die Grundlage für alles Weitere.
Aber Content Marketing funktioniert im eigenen Spielfeld. Du kontrollierst es und du validierst dich selbst.

Was fehlt: die externe Einordnung. Die Anschlussfähigkeit. Der Beleg von außen. Die Glaubwürdigkeit. 

PR bringt genau das. Sie verlagert Inhalte dorthin, wo sie unabhängig bewertet und weitergetragen werden und damit auch für KI-Systeme sichtbar und lernbar sind.

Owned Media, um Haltung, Inhalte und Tiefe zu entwickeln.
Earned Media, um sie wirksam, glaubwürdig und dauerhaft verankert sichtbar zu machen.

PR ist heute kein Beiwerk. Sie ist Teil der Grundstruktur moderner Kommunikation.
Nicht schnell. Nicht flashy. Aber wirkungsvoll genau dort, wo Bedeutung entsteht.

Sie hilft dir, in Diskurse zu kommen, statt sie nur zu begleiten.
Sie schafft Relevanz – nicht nur durch das, was du sagst, sondern dadurch, wo du es sagst.

Und sie entscheidet mit darüber, ob du in Zukunft gefunden wirst oder nicht.