Wer hat’s geschrieben? Diese Frage gewinnt derzeit rasant an Bedeutung. In Redaktionen, Agenturen, Kommunikationsabteilungen – überall dort, wo publiziert, produziert, getextet wird. Seit generative KI-Modelle Sätze nicht nur vervollständigen, sondern ganze Artikel auf Zuruf ausspucken, geht die Sorge um: Droht der Autor als Figur zu verschwinden? Die eigene Stimme zu erlöschen? Die Qualität zu erodieren?

Dabei wird häufig eins übersehen: Schreiben ist nicht gleich Denken. Und Tippen allein war noch nie ein Beweis für Substanz.

Denn ein Text ist kein Selbstzweck. Er ist Ausdruck. Er transportiert Gedanken, Perspektiven, Bewertungen. Das, was ihn lesenswert macht, entsteht nicht im letzten Schritt, sondern im ersten. Im Denken.

Dass Tools wie ChatGPT heute erstaunlich gute Entwürfe liefern können, ändert daran nichts. Im Gegenteil. Es verschiebt den Fokus dorthin, wo er ohnehin hingehört, nämlich auf die geistige Vorleistung. Auf die Frage: Wer hat sich hier eigentlich etwas gedacht?

Denn genau dort verläuft die Grenze. Nicht zwischen Mensch und Maschine, sondern zwischen Bedeutung und Beliebigkeit.

Von der Verantwortung, KI zu nutzen

Wer heute in der Kommunikation arbeitet und KI konsequent ignoriert, tut sich keinen Gefallen. Denn dort, wo Inhalte durchdacht, strukturiert und auf Wirkung hin entwickelt werden müssen, kann KI echte Entlastung schaffen – vorausgesetzt, sie wird klug eingesetzt.

Wer Inhalte produziert, egal ob für Websites, Kampagnen, Präsentationen oder Artikel, steht heute auch in der Verantwortung, Werkzeuge zu nutzen, die Prozesse beschleunigen und gleichzeitig die Qualität sichern können. Nicht als Selbstzweck, sondern aus Respekt vor dem Ergebnis.

Denn richtig eingesetzt bedeutet KI:
mehr Zeit für Strategie,
mehr Energie für kreative Tiefe,
mehr Spielraum für Wirkung in Sprache, Aufbau, Zielgruppenansprache.

Das ist kein Tool-Fetischismus. Es ist ein Gebot der Sorgfalt und der Verantwortung gegenüber Kunden. Wer mit den richtigen Werkzeugen schneller zu besseren Ergebnissen kommt, handelt im Sinne der Sache. Wer darauf verzichtet, ohne es begründen zu können, verspielt Potenzial für sich selbst und für die, die auf gute Kommunikation angewiesen sind.

KI ist nicht die Lösung aller Probleme. Aber sie ist ein Teil der Lösung, wenn man weiß, was man tut.

KI ersetzt kein Handwerk. Sie skaliert es.

Natürlich entstehen auch Texte, denen es an inhaltlicher Tiefe fehlt, an Substanz. Texte, bei denen man merkt, dass sie KI-generiert sind und denen man direkt ansieht, dass kein Mensch ausführlicher nachgedacht hat.
Aber die gab es auch schon vor KI. 

Was dabei fehlt, ist nicht der Mensch an der Tastatur. Es fehlt die Substanz im Kopf. Ohne Idee, ohne Kontext, ohne Haltung bleibt ein Text bloße eine Hülle.

Texte, die wirken sollen, brauchen mehr:

Sie brauchen echte Kommunikatoren. Menschen, die das Handwerk beherrschen. Menschen mit Sprachgefühl. Menschen, die wissen, wie ein Text funktioniert. Die psychologische Mechanismen erkennen, Zielgruppenbedürfnisse analysieren, Wirklogiken, Kontext, Tonalität verstehen. Denn Texte entstehen nicht einfach so. Sie folgen einer inneren Logik und sie haben ein Ziel. Zumindest, wenn sie gut gemacht sind.

Das alles kann man nicht prompten. Man muss es verstanden haben.
Oder anders gesagt: Wer vorher kein Verständnis fürs Schreiben hatte, bekommt es mit KI auch nicht.
So wenig wie jemand, der keine Ahnung vom Kochen hat, automatisch ein gutes Menü zaubert, nur weil er einen Thermomix besitzt. Es mag essbar sein. Vielleicht sogar lecker. Aber die Auswahl der Zutaten, die Gewürze, die Liebe – das muss man immer noch selbst reingeben. Wer davon nichts versteht, bekommt kein Gericht mit Charakter. Nur ein Ergebnis ohne Handschrift. 

Bevor man also darüber diskutiert, ob ein Text mit oder ohne KI entstanden ist, sollte man sich eine andere Frage stellen: Hat jemand das Thema wirklich verstanden? Hat jemand eine Haltung, eine Idee, ein Ziel verfolgt? Denn genau das macht einen Unterschied. Und genau hier beginnt das, was viele mit „Authentizität“ meinen.

Authentizität ist kein Stilmerkmal. Sie ist Ergebnis von Haltung

Aus meiner Sicht gibt es ein weit verbreitetes Missverständnis: Dass Texte nur dann glaubwürdig oder „echt“ seien, wenn sie vollständig selbst geschrieben wurden. Doch Authentizität entsteht nicht automatisch durch Autorenschaft. Sie zeigt sich, wenn jemand sich ernsthaft mit dem Thema beschäftigt hat und etwas Eigenes im Text steckt.

Ein Text kann mit KI-Unterstützung entstehen und trotzdem authentisch sein.
Weil jemand seine Gedanken formuliert hat, seine Haltung spürbar wird, seine Stimme durchkommt.

Ebenso kann ein „von Hand“ geschriebener Text leer bleiben, wenn er bloßes Pflichtprogramm war.

Was zählt, ist nicht die Herstellungsweise. Sondern der gedankliche Abdruck, der bleibt.

Denken bleibt Handarbeit

Texte entstehen heute anders. Schneller, technischer, kollaborativer. Aber eines hat sich nicht verändert: Gute Inhalte beginnen im Kopf.

Wer denkt, kann und sollte KI nutzen. Wer nicht denkt, bekommt zwar auch Ergebnisse. Aber keine, die wirklich tragen. Sie sind vielleicht auffindbar. Aber sie hinterlassen nichts. Keine Erkenntnis. Kein Gefühl. Kein Bedürfnis, weiterzulesen oder weiterzudenken.

Die große Gefahr liegt also nicht in der Technik. Sondern in der gedankenlosen Anwendung. Denn eine KI kann vieles. Nur eines nicht: einen Text mit Substanz schreiben, wenn vorher niemand etwas zu sagen hatte.

Lange galt PR als etwas, das man „auch noch machen könnte“. Ein Add-on zur Werbung, ein nice-to-have bei Produktlaunches oder Jahrespressekonferenzen. Oft reduziert auf Pressemitteilungen oder Eventkommunikation und damit auf ein Missverständnis ihrer eigentlichen Funktion.

Dabei ist PR mehr als das. Und in der aktuellen Kommunikationslandschaft ist sie etwas, das man sich nicht mehr leisten kann, wegzulassen. Nicht nur, weil sich PR selbst verändert, sondern weil sich die Systeme verändert haben, in denen Kommunikation heute stattfindet.

Denn Kommunikation richtet sich längst nicht mehr nur an Menschen. Inhalte werden heute nicht nur gelesen, sondern verarbeitet, verknüpft, gewichtet. Und zwar von Menschen wie von Maschinen.

PR war schon lange und ist heute mehr denn je mehr als nur „gute Presse“.
Sie ist strategische Infrastruktur.

PR war nie tot. Sie wurde nur oft falsch verstanden

In vielen Unternehmen ist PR entweder eine Pflichtübung oder ein Luxus: Pressemitteilungen, wenn es gerade passt. Interviews, wenn die Geschäftsführung zufällig Zeit hat. Der Rest: ein paar LinkedIn-Posts, gepflegte Website.

Aber PR war nie dazu da, bloß das Image zu polieren.
Sie war immer dazu gedacht, Themen aus dem Inneren des Unternehmens in den öffentlichen Raum zu übersetzen. Sichtbarkeit durch Dritte zu schaffen: auf Plattformen, in Fachmedien, durch Interviews, Gastbeiträge, Podcasts, Erwähnungen.

Und genau diese Medien und Formate sind heute nicht nur für Menschen relevant. Sondern auch für Maschinen.

KI denkt nicht, sie gewichtet.

Spätestens seit GPT & Co. ist klar: Kommunikation wird nicht mehr nur von Menschen gelesen, sondern auch von Systemen verarbeitet. Diese Systeme entscheiden längst mit, was sichtbar wird – auf Google, in Newsfeeds, in Unternehmens-Suchmaschinen, in Assistenzsystemen.
Aber sie denken nicht wie Menschen. Sie bewerten Inhalte nicht nach Schönheit, nicht nach Storytelling, nicht nach Stil.

Sie analysieren, verknüpfen, abstrahieren. Sie erkennen Muster. Und sie vertrauen dem, was oft vorkommt und vor allem dem, was aus vertrauenswürdigen Quellen stammt.

Was nicht in Fachmedien, Portalen oder anderen öffentlich zugänglichen, gut verlinkten Quellen stattfindet, lernen KI-Systeme wie GPT, Claude oder Gemini nicht. Sie empfehlen es nicht. Sie berücksichtigen es nicht.

Das bedeutet: Wer dort keine Rolle spielt, spielt auch in diesen Systemen – und damit in der digitalen Öffentlichkeit von morgen – keine Rolle.

Sichtbarkeit ist nicht gleich Sichtbarkeit

Viele Unternehmen halten sich für sichtbar, weil sie regelmäßig posten, ihre Website aktuell halten und die Reichweiten stimmen. Das ist Sichtbarkeit im eigenen Kosmos. Sie zeigt: Wir senden. Nicht: Wir werden wahrgenommen.

Externe Sichtbarkeit funktioniert anders:

• Sie entsteht nicht durch Wiederholung, sondern durch Validierung.
• Sie basiert nicht auf Kontrolle, sondern auf Relevanz.
• Sie entsteht nicht im eigenen Kanal, sondern dort, wo andere über dich sprechen oder dich zitieren, referenzieren, verlinken.

Und das ist genau das Spielfeld, auf dem PR arbeitet. Nicht durch Lautstärke, sondern durch Anschlussfähigkeit. Nicht durch Ad Spend, sondern durch Einbettung in bestehende Diskurse.

PR sorgt für genau diese Sichtbarkeit. Aber anders, als viele denken

Gute PR heißt nicht: Pressemitteilung rausschicken und hoffen.
Es heißt auch nicht: Schlagzeile um jeden Preis.

Gute PR beginnt bei der Frage: Welches Thema lohnt sich, öffentlich zu positionieren? Und wo muss es stattfinden, damit es zählt?

PR war immer dazu da, den Schritt von der Selbstwahrnehmung zur öffentlichen Relevanz zu gestalten.
Heute ist dieser Schritt noch wichtiger – denn zwischen dem, was Unternehmen senden, und dem, was digital verarbeitet wird, liegen neue Filter.

PR bringt deine Themen durch diese Filter. Nicht als Werbung. Nicht als Kampagne. Sondern als glaubwürdiger Beitrag zur Debatte. Nicht auf Zuruf, sondern als strategisches Kommunikationsinstrument.

PR ist nicht kontrollierbar, aber anschlussfähig. Sie ist die Brücke von interner Überzeugung zu externer Relevanz – für Menschen wie für Maschinen.

Owned + Earned: Kommunikation als System

Das heißt nicht, dass Content Marketing unnötig ist. Im Gegenteil: Deine eigenen Inhalte sind die Grundlage für jede PR-Strategie, für jede Positionierung, für jede Form von Thought Leadership.

Ohne Inhalte auf der eigenen Seite, auf eigenen Kanälen, in eigenen Formaten fehlt die Grundlage für alles Weitere.
Aber Content Marketing funktioniert im eigenen Spielfeld. Du kontrollierst es und du validierst dich selbst.

Was fehlt: die externe Einordnung. Die Anschlussfähigkeit. Der Beleg von außen. Die Glaubwürdigkeit. 

PR bringt genau das. Sie verlagert Inhalte dorthin, wo sie unabhängig bewertet und weitergetragen werden und damit auch für KI-Systeme sichtbar und lernbar sind.

Owned Media, um Haltung, Inhalte und Tiefe zu entwickeln.
Earned Media, um sie wirksam, glaubwürdig und dauerhaft verankert sichtbar zu machen.

PR ist heute kein Beiwerk. Sie ist Teil der Grundstruktur moderner Kommunikation.
Nicht schnell. Nicht flashy. Aber wirkungsvoll genau dort, wo Bedeutung entsteht.

Sie hilft dir, in Diskurse zu kommen, statt sie nur zu begleiten.
Sie schafft Relevanz – nicht nur durch das, was du sagst, sondern dadurch, wo du es sagst.

Und sie entscheidet mit darüber, ob du in Zukunft gefunden wirst oder nicht.

Oder besser gefragt: Was kann PR sein?

PR – diese zwei Buchstaben stehen offiziell für „Public Relations“, also für die Beziehung zur Öffentlichkeit. Aber das greift zu kurz. PR ist nicht nur Öffentlichkeitsarbeit. PR ist Kommunikation. Und zwar strategische. Es geht darum, Beziehungen aufzubauen zu den Menschen, auf die es ankommt: Kunden, Mitarbeitenden, Partner, Journalisten, Investoren, Multiplikatoren.

Und diese Beziehungen entstehen nicht durch ein paar Social-Media-Posts oder eine Pressemitteilung im Quartal. Sondern durch durchdachte, kontinuierliche Kommunikation mit Substanz.

PR plant man nicht einmal und lässt sie laufen

Ja, es gibt über 2.000 Definitionen von PR. Aber wichtiger als die richtige Begriffsklärung ist für mich die Haltung dahinter: PR ist keine Maßnahme, die man einmal plant und dann abhakt. PR ist langfristig angelegte Kommunikation, die auf Vertrauen, Relevanz und Beziehung basiert.

PR bedeutet, sich in die Perspektive der Zielgruppen hineinzuversetzen: Was brauchen sie? Was interessiert sie? Was schafft Vertrauen? Und auf welchen Kanälen lassen sie sich überhaupt erreichen?

Diese Haltung führt zu Kommunikation, die nicht auf kurzfristige Aufmerksamkeit zielt, sondern auf nachhaltige Wirkung. PR ist kein Feuerwerk, das schnell abbrennt, sondern ein Lagerfeuer, das lange lodert, wenn es richtig angezündet wird.

PR ist nicht Werbung

Ein Missverständnis hält sich hartnäckig: dass PR einfach günstigeres Marketing sei. Ist sie nicht. Der Unterschied liegt nicht im Preis, sondern im Zweck. 

Werbung will verkaufen. Möglichst schnell, möglichst direkt, oft auch mit Druck. Sie funktioniert kurzfristig, setzt auf Aufmerksamkeit und Conversion.

PR dagegen verfolgt ein anderes Ziel: Sie verkauft nicht – zumindest nicht direkt. Stattdessen schafft sie die Voraussetzungen dafür, dass überhaupt verkauft werden kann. Sie stärkt die Marke, erhöht die Sichtbarkeit, baut Vertrauen auf und positioniert dich als Experte. PR wirkt leiser, aber nachhaltiger. Sie legt das Fundament, auf dem andere Maßnahmen aufbauen – von der Website bis zur Vertriebskampagne. Denn Menschen kaufen nicht nur Produkte. Sie kaufen Vertrauen, Werte, Geschichten.

Gute PR will:

• Vertrauen aufbauen, das über den ersten Kauf hinaus wirkt
• ein glaubwürdiges Image stärken, das sich in verschiedenen Kontexten behaupten kann
• Expertise sichtbar machen – nicht durch Selbstbeweihräucherung, sondern durch Relevanz
• Beziehungen pflegen, die auch Krisen überstehen können

Auch für Selbstständige, Gründer und kleinere Unternehmen ist PR nich einfach nur ein Nice-to-have. Sie ist die Basis, um überhaupt wahrgenommen, verstanden und erinnert zu werden. Wer kein Millionenbudget hat, braucht etwas anderes: Vertrauen. Und genau dafür ist PR das Werkzeug.

Medienarbeit ist nur ein Teil von PR

Viele setzen PR mit Medienarbeit gleich – also mit dem, was Journalisten über dich berichten. Das ist nachvollziehbar, aber zu kurz gedacht. Medienarbeit ist ein wichtiger Teil der PR, doch PR ist viel mehr als das.

PR ist strategische Beziehungsarbeit. Und die endet nicht bei Pressemitteilungen oder Interviews. Sie kann über Medien laufen – muss es aber nicht. Auch Investoren, Mitarbeitende, Communities oder politische Stakeholder sind Zielgruppen, mit denen du kommunizieren musst – und zwar auf unterschiedlichen Wegen: intern, digital, direkt oder analog.

Gute PR denkt ganzheitlich. Sie fragt: Welcher Kanal, welches Format, welche Botschaft passt zu meinen Zielen und Zielgruppen? Und erst dann entscheidet sie, ob Medienarbeit überhaupt der richtige Hebel ist. Wer PR auf Pressearbeit reduziert, verpasst das größere Bild – und viele Chancen, mit relevanten Inhalten zu überzeugen.

PR-Maßnahmen. Was gehört dazu?

PR bietet viele Möglichkeiten, je nach Ziel, Thema und Zielgruppe. Hier ein paar konkrete Instrumente, mit denen du heute schon starten kannst:

• Gastbeiträge oder Interviews in Fachmedien
• Newsletter mit Relevanz statt Verkaufsdruck
• LinkedIn-Beiträge mit Haltung
• Events oder Webinare
• Aufbau von Redaktionskontakten
• Unternehmensblog mit Einblicken statt Buzzwords
• Auftritte in Podcasts oder Panels
• Medienbeobachtung und Themenplanung
• Pressemitteilungen – wenn es wirklich was zu sagen gibt

Diese Maßnahmen sind kein Selbstzweck. Es geht nicht darum, möglichst viel zu senden, sondern darum, gezielt und glaubwürdig in den Dialog zu treten. Gute PR ist nicht laut. Sie ist relevant. Und sie folgt immer einem Ziel: Vertrauen aufbauen, Beziehungen stärken, Wirkung erzielen.

Sichtbarkeit durch Dritte: Warum Glaubwürdigkeit die neue Währung ist

Medienarbeit ist ein möglicher Kanal und sie ist besonders dann wirksam, wenn sie eingebettet ist in eine konsistente, glaubwürdige Kommunikation über alle Kanäle hinweg.

Berichterstattung durch Dritte hat einen Vorteil, den deine eigenen Kanäle nicht so einfach erreichen: Glaubwürdigkeit. Ob Journalisten, Podcast-Hosts, Fachblogger oder Newsletter-Herausgeber – wenn unabhängige Stimmen über dich sprechen – und zwar ohne, dass du sie dafür bezahlst – wirkt das anders, als wenn du selbst auf Sendung gehst oder eine Anzeige schaltest.

Diese Form der Aufmerksamkeit lässt sich nicht kaufen. Sie basiert auf Relevanz, Vertrauen und echter Substanz. Und genau deshalb ist sie Teil guter PR: Du nutzt nicht nur deine eigenen Kanäle, sondern baust gezielt Beziehungen zu denjenigen auf, die andere erreichen – ob über Presseartikel, Interviews, Gastbeiträge oder Audioformate.

Dabei kommt es nicht allein auf die Reichweite an, sondern auf die Passung – inhaltlich wie emotional. Denn am Ende wirkt das, was glaubwürdig ist – egal, ob es in einer großen Zeitung steht oder in einem kleinen, aber einflussreichen Branchenpodcast.

Gerade in einer Zeit, in der KI-generierte Inhalte, Filterblasen und ein generelles Misstrauen gegenüber digitalen Informationen zunehmen, wird Glaubwürdigkeit zur neuen Währung. Wer sie sich verdient, gewinnt nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch Vertrauen.

PR ist Beziehungspflege. Und ja, sie ist auch was für dich

PR ist kein Luxus für Konzerne. Sie ist ein Muss für alle, die langfristig sichtbar und relevant bleiben wollen. Gerade heute, wo Algorithmen unsere Sichtbarkeit mitbestimmen – und Vertrauen oft schwerer wiegt als Reichweite.

Gute PR sorgt dafür, dass du nicht beliebig wirkst. Sondern klar, glaubwürdig, nahbar.
Ob du ein Unternehmen führst, ein Produkt launchst oder als Expert:in sichtbar werden willst:
PR ist dein Werkzeugkasten für Kommunikation mit Wirkung.